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跨境商家如何正确布局 TikTok Shop

发布时间:2022/04/20

  亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程邀请到吃鲸 MCN 市场负责人周子豪,为我们带来 跨境商家如何正确布局 TikTok Shop 的课程内容。

  本期课程主要分为 TikTok 行业洞察 + 消费数据 ,TikTok Shop 是否值得跨境卖家尝试 ,TikTok Shop 卖家成功案例解读 , 中国跨境卖家如何入手 TikTok Shop 以及问答环节五个部分。

  TikTok 已经有 30 亿的下载量,月活用户超过 10 亿。预计 2022 年下载量突破 35 亿,月活超过 15 亿。和其他的社交媒体平台横向对比,像 Instagram,日活 1 亿,YouTube 的日活 3 亿,TikTok 的日活超 7 亿。现在有一半的美国人在用 TikTok,而且这个数字还在不断上升的,可以看见他的发展升量非常快,在短视频这个业务已经取得了较大的优势。

  TikTok 的商业化进程,21 年 2 月,印尼小店开放,4 月对英国本土卖家开放,6 月对英国小店的跨境卖家开放。从英国站来看 ,跨境卖家做 TikTok Shop 会比做亚马逊的成本低很多,国内直接发货或者官方合作的物流,物流和支付的问题都能够解决。目前,越南、马来西亚、泰国小店逐渐开放申请,泰国的人均 GDP 在 7000 美元,泰国市场可能会比越南和马来西亚更有竞争力,但是泰国属于小语种的国家,无论是找泰国本地的红人做达人分销还是其他,都需要熟悉当地语言文化的团队。

  今年情人节,TikTok 美国站的半闭环市场已经开了 , 预计年底或者明年年初,美国站 TikTok Shop 可能会开。由于美国的一些政治问题,TikTok 购物车在很长一段时间里会是半闭环形式, TikTok 美国购物车会直接给独立站 Shopify 独立站带量。

  对比阿里巴巴国际站、亚马逊以及其他电商平台,TikTok 对于短视频以及直播的流量扶持是不断加大的。官方对卖家有一系列的流量政策,物流的补贴政策,还有一些 MCN 代播的佣金政策,逐渐促进欧美市场的短视频电商以及直播电商的发展。

  目前在 TikTok 上热销的产品,从品类上来看,印尼市场的护肤穿搭以及女士拖鞋,偏女性向的产品单量有明显的增加。英国市场有家居百货,数码,服装,小家电,更倾向于日常生活化,娱乐化的产品。从客单价来看,在英国,10 英镑左右的商品以及可以开始走量,和去年相比 1-3 英镑的客单价已经提升了不少。目前很多公司在英国市场,能够覆盖打平直播间的成本。而在印尼,由于 GDP 较低,走量商品的单价还是在 3 美金左右。

  TikTok Shop 开店是跨境卖家的非常有必要布局的,可以同时卖五个国家。目前已经开电商市场有五个国家,印尼、泰国、英国、马来西亚、越南。一条视频发出去,有多个国家的用户能看到。开放电商市场的国家就可以通过购物车点到跳转的商品购物车页面,未开通的国家和地区能看到视频,但看不到购物车。一条视频发多个国家,流量必然会随着电商市场和国家的逐渐开放而越来越多,带来订单量的可能性也会增加。

  目前做英国直播的时候,会有 5% 到 15% 来自美国的流量。这部分美国的观众,可以看直播间卖东西,但是看不到购物车。英国地区的观众是可以看到购物车,然后直接点下单的。一条短视频和一场直播的宣传成本可以获得多个国家的订单,横向对比其他的电商平台,这个功能非常领先。

  TikTok 目前在美国是半闭环,会跳转到 Shopify。一些卖家通过 TikTok 做美国账号,然后美国的购物车半闭环开通之后,直接跳转到独立站。卖家发现这个来源的流量,复购率会比较高,因此 TikTok 也是一些亚马逊卖家去做品牌的选择。

  TikTok Shop 的崛起也意味着社交媒体流量的发力。目前社交媒体的流量趋势主要是短视频和直播,社交媒体的流量优势在于爆发,而短视频的爆发是非常的迅猛的。无论是电商平台的亚马逊,还是速卖通,还是社交媒体平台 YouTube,都在大力发展短视频与直播。曾经测试过将 TikTok 的短视频发在 YouTube 上,也能获得 YouTube 里的算法推荐,有很高的阅读量。从这里来看,各个平台对于短视频和直播都会给予相关的优惠政策。

  中国卖家做 TikTok 必然比本土卖家做 TikTok 更容易,因为中国卖家在国内有对标平台,抖音、快手,还有淘宝短视频的直播带货方式,很多的卖家都比较熟知这些内容,能找到借鉴的地方。需要做的就是持之以恒地投入进去,把国内的一些玩法和海外的文化结合。另外,中国的跨境卖家在经历了亚马逊封号事件之后,也需要扩展新的销售渠道,不把鸡蛋放在同一个篮子里。现在的 TikTok 就相当于 2018 年下半年的抖音,还是有机会以小博大的。

  TikTok 目前还处于一个野蛮生长的状况,很多国内的一视频内容大多会根据个人喜好来制作,或者去模仿国内的流行趋势,但对于外国用户的生活习惯,以及风土人情的认知不太深入,很多的卖家自己做 TikTok 的时候,内容可能没办法获得更多的阅读曝光和互动,粉丝增加困难。主要还是因为内容这一块,大家对于美国本地的产品文化,缺乏一定的认知和运营经验,所以常会说 TikTok 广告投放的 ROI 忽高忽低,不稳定,甚至不赚钱。

  举一个案例,Mico 是一款语音即时聊天直播的 app,但可能是投放内容太单一,投放的效果较差,于是想找吃鲸来做个广告。这个广告视频的方向是,无论成功失败,每个人都有孤独时刻,在 mico,你可以随时去看现场去看直播。那拿到这个广告主题后,吃鲸很快就录了一个创意视频:在空旷大街街上营造一个比较忧伤的 bgm,女主在无意间下载这个 Mico 的时候,就很快地露出了一个比较温暖的笑容,并踩着欢快的音乐离去。

  视频的前后也就单单十多秒的样子,形成了非常强烈的反差,让很多的美国本地用户好奇。唉,为什么这个女主本来很忧伤,看了这个东西之后,就非常高兴,就会好奇 mico 究竟有什么能力。所以像这样的一个创意,客户拿去投 TikTok 的时候,各项数据效果反馈都不错。带货短视频是可以给店铺、Shopify 导流的。

  吃鲸在对接了 TikTok 的多个部门之后,总结了一下开美国车的途径。第一个途径,就是通过品牌来开通,AM 或者销售会直接对接。要入 TikTok 官方品牌库,跟 MCN、TSP 这类服务商合作,申报到品牌部里面。要求会比较高一点,比如说像大集团子品牌,刚出海的品牌,或者工厂或供应链比较强大的。还有就是跨境的大卖开始做品牌的。满足其中一个条件,就可以入 TikTok 官方品牌库,然后开通 TikTok 美国车,提报 Shopify 的链接就可以开通跳转栏。一个营业执照可以开五个账号。

  第二个途径是自主申请。需要运营过一段时间且有流水的独立站,绑定 TikTok 账号需要有 1000 以上的粉丝。要绑定一个 TikTok 广告后台,还要有营业执照,但中国执照可能有一些审核的风险管控问题。

  第三个途径,就是开通英美的联合小黄车。这个途径要求做过英国直播,过去 30 天内英国的购物车流水超过 2000 磅。有经验的代播团队还是能够满足这个条件的。同时要求已经入驻英国站满一个月,过去 30 天直播间里面的美区的流量占 15% 以上,而且直播的账号,短视频和直播上没有负面标签,如搬运号等。然后商家还要拥有在美国注册满三个月的独立站,同样也要营业执照,且中国执照存在被封的风险,但开美国的执照税率较高,要有征信,暂时不建议用美国的执照。

  根据产品去选择运营的方式和逻辑,整理了三个 TikTok Shop 卖家的案例。第一个是卖的是一些美妆彩妆的产品。目前做了一个 TikTok 账号,2000 粉丝以上,播放量也不是特别高。美妆产品的视频以展示商品为主,没有特别体现本地文化,目前在 TikTok 上播放量必然不会很高。但是进来看这个东西被它所吸引的一定是产品本身,所以 TikTok 目前的整个数据大盘里女性用户占比会更多一点,这类的视频是比较受女性欢迎的产品,足以就是拿到一定的精准的粉丝量。它的客单价在 5 到 20 英镑之间。它的带货方式是做直播和引流独立站。主要是短视频,并没有精细化去运营短视频这个区域,这跟品类和定位有关。

  通过英国的直播间里面的链接可以直接跳转到 TikTokShop 去购买。直播间里面可能有一些英国以外的人群,比如说美国人,就会在直播间里引导大家怎么去独立站进行消费。

  目前通过直播的流量导到独立站上,其实字节官方平台是不允许的,但是目前少量的导流还是有一定机会的。这个也要看抗风险能力和运营经验,有可能这个直播间会被算法抓住,然后打上标签,然后被封几天不能播,建议大家慎用。

  第二个案例,目前是以个人 IP 的形式卖百货。客单价在 1 到 10 磅都有。带货的方式是直播和联盟带货分销。因为纠结在百货这一块,可能会有一些场景化的简易拍摄和运用,所以短视频必然会精细化一点。可以看到他们只在站内成交,没有引流到站外。这样的视频比上一个就是卖家更精细化,有一些创意在里面,所以平均播放量也会比上一个要高一点。目前带货方式是在直播间直接做转化,也会将产品就是放在达人广场联盟,就是找一些红人去做分佣。

  第三个案例,关于 3c 这块,也有卖家也在做 IP 类的账号,专门聚焦在科技化的产品里面,客单价在 1 到 10 磅。卖家既做精细化的短视频,又做直播,然后也会把产品放在达人广场去做分销。它做的一些视频里,就会重点讲活动降价、活动形式,这个要看产品品类、市场定位。

  如果要去建立品牌,那么必然要建立自己的账号去发布内容,那品牌符号就可以在粉丝端进行深耕。每一条短视频内容和每一场直播都是在给品牌去发声,这也是跟亚马逊店铺最本质的区别。很多的亚马逊卖家会觉得自己做的这个品类卖得数一数二的,但是产品出了亚马逊却没人认识。亚马逊想要做精品、做品牌的卖家,必然会在 TikTok 和 Facebook 上建立自己的账号。在 TikTok 上建立账号就可以通过 TikTok Shop 建立闭环电商生意。

  在销售路径上,一个账号大部分的点击进站流量在于 BIO 的链接,点击直接跳 Shopify 独立站。可以通过短视频的形式挂车,然后跳转或者店内成交。也可以通过 TikTok 直播挂购物车。还可以将产品放到达人视角里面,通过坑位费加佣金的方式让更多达人帮助带货,红人带货市场目前还是一个红利期。欧美的红人,现在还处于卖方市场,就是你给红人钱和产品,他要先看一下产品,对接沟通的话术,才可能会发布推广帖子,想要让他们去直接做分佣的市场还没有完全到来。

  1. TikTok Shop 上面整体的价格还是偏低,是不是说 TikTok Shop 更适合白牌产品,对一些品牌商家,相对来说溢价比较高的产品拿去做的话,不会那么有优势呢?

  第一个看品类,第二个看市场,第三看对未来的判断。品类,如果你是卖小件儿,必然就有些东西单价会稍微低一点。那在 TikTok 上做呢,目前英国市场,其实是一个测试阶段,也就是说大家不是为了做英国站去做直播,而是为了去做美国直播才先做英国直播。因为现在不做英国站,一旦开了美国站,就很有可能落后于人,盘子接不住。因为第一没有自己的直播的方法论,第二没有找到靠谱合作的直播团队,第三就是要从零开始建美国站直播团队的话,你可能会落后竞争对手。目前看来就是去做英国直播的重点,不是做直播赚了多少钱,而是为了布局后面的美国站,这是选择做英国站的一个优势。那第二个呢,除了印尼以外,相比较于就是泰国、越南、马西亚三个国家市场的话,英国门槛低。由于泰国,马来西亚,越南这些东南亚的国家市场,它的社会治安以及本地的政策,他们更欢迎本土店,对于跨境店的话,无论是从流量还是搜索都会限制。而英国的话,很多 MCN 机构在英国已经不断的在培育消费者心智。

  2. 做英国站,它里边可能会有有多少美国的流量,那从这种情况来看的话,如果后面这个美国站开启了,它的选品,你觉得是英国和美国这两个市场基本上是可以复用的嘛,他们的思路或者说消费者习惯,是不是一样的?

  如果是通过短视频去卖的话,而且这个短视频内容形式就是展现你这个商品,而且是小众的小范围的,那流量不会分散。但是视频内容会有局限,举个例子,我们有的时候做没有语言的视频,那没有语言视频通过算法,会进入到各国家。然后有语言的视频,比如说英语,它只在英语国家会被大量推荐。所以流量会不会分散要看实际的情况。

  这个算法跟抖音的算法差不多。可以看一下国内抖音算法的一些玩法介绍,在知乎上还是挺多的。

  很多的类目都要垂直了。比如说一开始选择卖美妆的,上传的产品都得是美妆。这些官方都有非常详细的介绍,而且政策是不断改变的。

  其实有挺多的案例可以学习,比如说某个亚马逊的产品突然在 TikTok 被推爆了。去年特别有名的是那个叫 legends 那个裤子,然后还有一些百货的小玩意儿,就是装饰在家里边的这些灯,其实都能够在 TikTok 上面找到一些特别好的的视频,的确是很有意思的,多数都是一些非常幽默的内容,把产品展现出来。这类案例还是非常多的。

  现在做达人这块的话,基本上只是给一个红人报价。因为红人带货,它还不是一个特别稳定的市场,现在很多的红人其实跟 GMV 多少不挂钩的。

  做美国市场的话,有时候是凌晨去发视频。那直播这一块,现在英国直播的线 点,这个时间段在英国那边是直播购物的黄金时间段。

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